Die Psychologie des Überzeugens

Wie funktioniert die Werbung? Was ist das Kontrastprinzip und was haben Gratisproben mit der Reziprozitätsregel zu tun? Und wie kann die Konsistenz den Umsatz steigern?

Gewiefte Werbefachleute, Marketingexperten, Verkaufspsychologen und auch Unternehmensstrategen wissen um die „heimliche“ Macht der „Psychologie des Überzeugens" und setzten dieses Wissen in ausgeklügelte Verkaufsstrategien für sich und andere um. Robert B. Cialdini, Professor für Psychologie an der Arizona State University, musste immer wieder feststellen, dass auch Experten der Psychologie Schwierigkeiten damit haben, die Tricks der Verkäufer, Werbekampagnen und Verkaufsstrategien zu durchschauen – zumindest in der Akutsituation. Drei Jahre lang mischte er sich unter die Profis der Überzeugungsstrategen, um deren Erfolg besser verstehen zu können. Seine Beobachtungen und Erkenntnisse fasste er in „Die Psychologie des Überzeugens“ zusammen und verschafft den Lesern damit einen Blick hinter die Kulissen der Werbung und des Überzeugens.
Das Kontrastprinzip und Automatismen, die uns „teuer“ zu stehen kommen

Truthennen sind gute Mütter, zumindest so lange, wie ihre Kleinen eifrig „tschiepen“, denn tun sie das nicht, so kann es durchaus vorkommen, dass das Mutterhuhn ihren Nachwuchs attackiert oder sogar tötet. Dieses sogenannte „fixe Handlungsmuster" kann so weit gehen, dass die Truthenne sogar natürliche Feinde, wie zum Beispiel ein Stinktier, bemuttern würde, wenn dieses „tschiepen“ würde. Da Stinktiere in der Regel weder „tschiepen“ noch andere Fähigkeiten besitzen, die diesen Automatismus bei der Mutterhenne auslösen, erleichtert dieses „Klick-surr-Verhalten“ der Henne den Alltag und sichert mitunter sogar deren Überleben. Auch Menschen sind von den Auswirkungen dieses „Klick-surr-Verhaltens“ nicht gefeit. So kann dem Konsumenten das Stereotyp „Teuer=gut“ im wahrsten Sinne des Wortes teuer zu stehen kommen. Gewiefte Geschäftemacher wissen um die Prinzipien der Werbung und setzen diese auch entsprechend um. Der Autor greift Alltagssituationen auf und zeigt anhand dieser, wie und warum diese Automatismen wirken. Sehr amüsant sind auch seine Ausführungen bezüglich des Kontrastprinzips, welches einem wohltätigen Spender schnell mal zehn Euro mehr aus der Tasche zu locken vermag.

Gratisproben und was die Reziprozitätsregel damit zu tun hat

Wer glaubt, dass Gratisproben ausschließlich zum Probieren bestimmt sind, der täuscht sich gar gewaltig. Kleine Geschenke erhalten nicht nur die Freundschaft, sie bringen das Individuum auch in das „Jemanden-etwas-schuldig-sein-Dilemma“. Und genau hier kommt die Reziprozitätsregel ins Spiel: Das Geben und Nehmen ist in unserer Gesellschaft so verbreitet, dass der Beschenke schon fast dankbar ist, wenn er seine „Schuld“ begleichen kann. Cialdini erklärt nicht nur die Effizienz und Funktionsweise dieser Regel, er zeigt auch Wege auf, sie in ihre Schranken zu weisen, denn hat man die Power der Reziprozität erst einmal durchschaut, so der Autor, kann man auch dem Drang nach „Wiedergutmachung oder Revanche" besser widerstehen.

Die Macht der Konsistenz und wie Unternehmen sie zur Umsatzsteigerung nutzen

Das Kapitel „Commitment und Konsistenz“ gewährt verblüffende Einblicke in die menschliche Psyche: Konsistent zu sein bedeutet, sich seiner treu zu bleiben, glaubwürdig, vernünftig und ehrlich zu sein. Laut Cialdini ist Konsistenz eine in unserer Gesellschaft hoch angesehene Persönlichkeitseigenschaft, die es uns ermöglicht, den roten Faden im Alltag nicht zu verlieren. Die Konsistenz ist es auch, die dem Menschen das immer wiederkehrende Überdenken einer bereits gefällten Meinung erspart: Einmal festgelegt, startet das Konsistenzband immer dann, wenn es darum geht, mit unserem Standpunkt stimmig zu bleiben, sprich, mit diesem auch weiterhin konsistent zu sein. Die Konsistenz-Regel wird auch effektiv für Werbekampagnen genutzt, um den Umsatz zu steigern: Spielsachen werden vor Weihnachten beworben – Eltern versprechen ihren Kinder die ersehnte Rennbahn – und genau die ist dann „zufälligerweise“ schon ausverkauft. Phase eins der Umsatzsteigerung hat begonnen: Weihnachten ohne Geschenke wäre schlicht und ergreifend undenkbar und so kauft der Konsument ein Ersatzprodukt. Nach Weihnachten erinnern die Werbespots das Kind an die versprochene Rennbahn und schon beginnt die Konsistenzregel zu wirken: Versprochen ist schließlich versprochen und damit hat Phase zwei erfolgreich begonnen.

Marketing und Werbung: Die Psychologie des Überzeugens

Robert B. Cialdini zeigt seinen Lesern, wie die Werbung funktioniert: Er erklärt, warum Konsumenten immer wieder Güter kaufen, die sie schon mehrfach zu Hause haben, die maßlos überteuert sind und zudem nicht gebraucht werden. Mehr als ein Mal öffnet der Autor seinen Lesern die Augen für gewitzte Werbestrategien, die nur selten ihre Wirkung verfehlen. Das Lehrbuch „Die Psychologie des Überzeugens“ eignet sich als Begleitlektüre vor allem für Studenten der Psychologie, Soziologie, Politologie, Theologie und Wirtschaftswissenschaften. Aber auch Otto-Normal-Verbraucher können wertvolle Informationen aus dem Text ziehen. Die Schreibstil des Autors ist verständlich und sympathisch zugleich, die Beispiele sind aufschlussreich und unterhaltsam. „Die Psychologie des Überzeugens“ ist Ratgeber und Fachbuch gleichermaßen und dürfte sowohl Geschäftsinhaber, Verkäufer und Werbefachleute als auch den Endkunden beziehungsweise Konsumenten begeistern – ein Lehrbuch, in dem sich so mancher Leser nicht nur als Opfer, sondern so manches Mal auch als Täter wiedererkennt. Sehr empfehlenswert!

Robert B. Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens. Verlag Hans Huber 2008. Broschiert, 367 Seiten. Euro 26,95.

Verweis „exklusiv erschienen auf www.suite101.de“